¿Qué es el Marketing Intelligence y para qué sirve?
Desde el punto de vista del marketing, los problemas solo pueden anticiparse, identificarse, analizarse, prevenirse, o resolverse si se tiene información precisa, confiable y relevante de fuentes internas y externas.
Para predecir las respuestas del comprador a diferentes características, estilos u otros atributos de los productos o de la oferta de una compañía, los vendedores deben recurrir al data generado por sus esfuerzos de marketing.
A medida que las compañías crecen su branding, la diferenciación de sus productos, su publicidad y sus promociones, también necesitan información sobre la eficacia de estas herramientas de marketing.
Las empresas exitosas tienen una visión hacia afuera y hacia adentro de su negocio. Reconocen que el entorno de marketing presenta constantemente nuevas oportunidades y amenazas, que solo pueden detectarse, recopilarse, analizarse y utilizarse mediante el uso de Marketing Intelligence y, de la misma forma, una organización debe comprender la importancia de monitorear y adaptarse continuamente a ese entorno.
¿Qué es el marketing intelligence?
Marketing Intelligence (MI) es la metodología para descubrir información relevante a partir de estrategias de marketing distribuidas para tomar decisiones seguras para la creación y mejora de experiencias del cliente.
Una mejor comprensión del Marketing Intelligence requiere la comprensión de los conceptos de sistemas de información de marketing. Estos sistemas incluyen sistemas de información de marketing, sistemas de Marketing Intelligence y sistemas de investigación de mercados.
Combinados, todos se utilizan para recopilar y analizar datos para varias partes de un plan de marketing.
Market Intelligence y Business Intelligence difieren de Marketing Intelligence
Muchos sistemas se centran en la exploración del entorno; análisis de mercado, recopilación de inteligencia competitiva e información de marketing estratégico. A este respecto, podría considerarse como Market Intelligence. La operación orgánica de cualquier negocio también genera enormes cantidades de información, y el análisis de esta data para descubrir oportunidades y mejorar las decisiones de crecimiento se conoce como Business Intelligence.
El Marketing Intelligence surge a raíz del crecimiento de datos que podemos generar y obtener internamente a partir de las interacciones con nuestros clientes, incluso antes de serlo, es el análisis de información sobre sus intereses, comportamiento, patrones de compra, reacciones a la comunicación de la compañía antes, durante y posterior a una compra.
A medida que una organización aumenta en tamaño y complejidad, la necesidad de Marketing Intelligence también aumenta simultáneamente. Al abordar el tema del Marketing Intelligence, es necesario abordar ciertas preguntas:
¿Quién compra nuestro producto?
¿Qué valoran?
¿Qué compran?
¿Qué tipo de productos les interesan?
Algunas empresas, en particular aquellas que tienen pocos clientes, dependen interacciones sencillas con sus clientes para mantenerse al tanto de los cambios del mercado; conversaciones informales en exposiciones, eventos o mediante llamadas de ventas pueden proporcionar información valiosa sobre sus necesidades, las actividades de la competencia y los acontecimientos futuros en la industria.
Pero a medida que crece su base de clientes, estos métodos pueden resultar inadecuados para proporcionar el conocimiento profundo de marketing necesario para competir de forma eficaz. Se necesita un enfoque más formal para proporcionar información sistemáticamente. Esto plantea la necesidad de un método más formal de suministro de información. Los sistemas de Marketing Intelligence se ponen manos a la obra y abordan el hecho importante de que la calidad de la información de marketing afecta la eficacia de la toma de decisiones.
Quedarse sin información no es un problema, pero ahogarse en esta, sí lo es
- Neisbitt.
Philip Kottler (2001) en su libro “Marketing Management Implementation Analysis and Control” aborda los sistemas de información de marketing a través de una estructura continua e interactiva de personas, equipos y procedimientos utilizados para recopilar, clasificar, analizar y difundir información pertinente, oportuna y precisa para usarse en la planificación de estrategias de marketing y controles de implementación.
El marketing se está convirtiendo en una una batalla basada más en la información que en el poder de las ventas
- Philip Kotler.
El Marketing Intelligence se puede describir también como un esfuerzo para sistematizar el flujo de información que necesita ventas para que el marketing sea más útil para todos. Hay argumentos de que un sistema de Marketing Intelligence es un conjunto estructurado e interactivo de personas, metodologías y procedimientos diseñados para generar un flujo ordenado de fuentes de información para que los tomadores de decisiones de marketing planeen con un mejor pensamiento estratégico.
Para que cualquier organización de marketing tenga éxito, necesita un suministro de información actual y relevante para la toma de decisiones de marketing. Para que sea útil, dicha información debe ser periódica, oportuna, pertinente y precisa.
Los datos de comportamiento del cliente son un enfoque clave en el Marketing Intelligence. Dado que el comportamiento del consumidor es una de las principales preocupaciones de toda organización empresarial. Toda organización quiere saber quiénes son sus clientes actuales y potenciales. Por qué, cuándo, qué y con qué frecuencia compran, así como su intención de compra.
Un sistema de Marketing Intelligence incorpora información relevante para la toma de decisiones en cuatro etapas y se puede representar como un loop infinito de interacción entre la organización y el cliente.
- Contar una historia: Presentación inicial de la oferta, elaborando una buena historia sobre los productos y servicios que ofrecen, genera interés, crea empatía.
- Obtención de información: Recopila datos, perfila y segmenta audiencias progresivamente para identificar una oportunidad.
- Creación de una oferta personalizada: Presentación de soluciones adecuadas a cada persona a partir de los hallazgos obtenidos de la recopilación y análisis de datos.
- La experiencia del cliente: La resolución del problema de un cliente, validación de una audiencia, aprendizaje y mejora continua.
Para que un equipo de marketing u organización determine los mejores conjuntos de datos que deben recopilarse y la información que debe extraerse del procesamiento de estos datos, se deben formular las siguientes preguntas:
¿Qué decisiones tomas habitualmente en la planeación de tu marketing?
¿Qué información necesita para tomar estas decisiones?
¿Qué información recibes regularmente?
¿Qué estudios especiales requieres periódicamente?
¿Qué información deseas que no estés obteniendo ahora?
¿Qué información te gustaría a diario? ¿Semanalmente? ¿Mensual? ¿Anual?
¿Cuáles son las cuatro mejoras más útiles que se podrían realizar en el actual sistema de información de marketing?
¿Qué es un sistema de Marketing Intelligence?
Puede describirse como el conjunto de procedimientos y fuentes utilizados para obtener información diaria sobre los desarrollos pertinentes en el entorno de marketing. Estos hechos sobre el desarrollo en el entorno se difunden a los involucrados para que se utilicen como base para tomar mejores decisiones de marketing.
Cualquier aspecto del Marketing Intelligence también se conoce como Marketing de Base de Datos —la recopilación y el uso de información individual específica del cliente para hacer que el marketing sea más eficiente—. El término base de datos se refiere a la información de clientes potenciales almacenada (probablemente en la nube) con software para procesar la información.
Con la tecnología de un MINTS (Marketing Intelligence System), los especialistas en marketing ahora pueden tratar con sus clientes directamente como individuos, con comunicación personalizada con mayor facilidad, el marketing directo ayudará a reducir el costo de ventas y a que los intermediarios se reducen en gran medida, si es que no se eliminarán por completo del ciclo de ventas.
Beneficios y usos del Marketing Intelligence
Para la toma de decisiones: Los sistemas de Marketing Intelligence son un instrumento importante en la recopilación de información relevante para los involucrados en marketing, y en la toma de decisiones.
Marketing Intelligence proporciona información más rápida, menos costosa y más completa para planear con un mejor pensamiento estratégico hacia el crecimiento.
La capacidad de almacenamiento y recuperación de un sistema de Marketing Intelligence permite recopilar y utilizar una variedad más amplia de datos debido a que los sistemas de información organizan los datos entrantes en una base de datos para que estén disponibles cuando se necesiten.
Ayuda a los involucrados en marketing a controlar el rendimiento de los productos, el personal de ventas y otras unidades de marketing con mayor detalle y, si hay alguna desviación, la parte interesada lo sabrá.
Hace que todo el equipo de marketing esté ansioso por obtener información, esto es así porque una vez que vean cómo puede ayudar en la toma de decisiones, estarán ansiosos por obtener más y más información.
En conclusión...
El Marketing Intelligence da a las organizaciones el poder de descubrir, recolectar y analizar información relevante para tomar decisiones acertadas, determinar oportunidades, estrategias y crecer. Como mercadólogos debemos incorporar estas herramientas tecnológicas que nos permiten aportar valor a nuestros clientes de una manera cada vez más precisa.
Compañías como Amazon, Walmart y otros gigantes han gastado millones y han logrado resultados exponenciales de crecimiento por la aplicación de estrategias de Marketing Intelligence, y han dejado una expectativa en el consumidor sobre la experiencia de venta.
Esto no significa que la creación de experiencias de cliente extraordinarias basadas en Marketing Intelligence sean exclusiva para grandes empresas, existen numerosas aplicaciones y sistemas en una gama de precios accesibles como Gestores de contenidos (CMS) o Gestores de relaciones con cliente (CRM), repositorios de activos digitales (DAM), etc., que en conjunto brindan las herramientas necesarias para lograr una implementación exitosa de Marketing Intelligence.