Marketing intelligence aplicado a eventos: estudio de caso
El 2020 y el 2021 serán recordados, entre muchas otras cosas, como años revolucionarios para la industria de los eventos, ya que la situación de confinamiento derivada de la pandemia por el COVID-19 modificó drásticamente los hábitos de consumo de las personas a nivel global, y los eventos presenciales prácticamente desaparecieron.
En este contexto, COMEX realizó el evento “Generaxión, cazando oportunidades”, una convención 100% digital con varios analistas invitados, quienes platicaron de economía, negocios y emprendimiento en los tiempos de pandemia. En este artículo te hablaremos de este caso de éxito.
Los eventos digitales durante la pandemia de COVID-19
Estudios han probado que los eventos son una de las tácticas más exitosas en las ventas y en el marketing mix, pues entre otras cuestiones:
Proveen de una plataforma para la construcción de awareness de la marca
Sirven para lanzar nuevos productos
Generan oportunidades de ventas
Crean engagement entre los clientes existentes
La pandemia forzó a los equipos de trabajo a migrar a lo digital, y en este entorno se conjugan los datos físicos y virtuales de comportamiento para entregar contenido personalizado y crear buenas experiencias de usuario. Dentro del entorno digital también hay estrategias de marketing irruptivas, pero en los eventos se logra un entorno y audiencia captivas: las personas ya han invertido su tiempo y dinero para recibir contenido de su interés y tener oportunidades de networking.
A diferencia de un evento presencial, se deben contemplar otras posibles contingencias, como asegurarse de que:
El Customer Experience de la plataforma del evento sea óptimo y permita a los asistentes navegar por el portal del evento con facilidad.
El servidor donde se realizará el evento soporte el número de usuarios que se conectarán, y que sea flexible para crecer si de pronto recibe más tráfico del esperado, ya que es posible alcanzar una audiencia 4 a 6 veces mayor que en el entorno físico.
El proceso de registro debe ser claro y libre de errores, con mensajes de confirmación automatizados.
Se debe evaluar cómo los asistentes consumieron los contenidos. Para medir el éxito del evento debemos enfocarnos en las conversiones que se obtuvieron.
En el entorno digital es más importante y más fácil medir el éxito y el ROI de un evento, como se verá más adelante en el ejemplo de cómo lo logró COMEX.
Evento de COMEX: “Generaxión, cazando oportunidades”
El evento realizado por COMEX tuvo lugar en febrero del 2021. Entre los analistas se encontraban Macario Schettino, economista y columnista de “El Universal”; Arturo Elías Ayub, director de Alianzas Estratégicas y Contenidos de América Móvil; y Marc Randolph, ex-CEO y fundador de Netflix. Asimismo, participaron varios miembros del equipo directivo de PPG Comex, quienes hablaron de los planes y objetivos del negocio.
La finalidad de COMEX era seguir llevando y promoviendo sus productos a más personas, mediante experiencias de activaciones híbridas, en un portal digital desarrollado por Mints Cloud y corriendo sobre el California Framework.
Para el evento, se creó una estrategia de Marketing Intelligence para cada punto crucial del desarrollo del evento, comenzando por el proceso de registro y finalizando con la medición del ROI del evento mediante los datos generados.
Ya que los consumidores actuales tienen una expectativa digital basada en sus experiencias con otras herramientas digitales como su smartphone, tablet o computadora, el objetivo fue crear en cada interacción una buena experiencia digital con el usuario, mediante herramientas de empatía y desarrollo customer-first. Algunos ejemplos de cómo logramos maximizar el valor para los asistentes:
01. El portal se construyó con un enfoque importante en la seguridad de la información, ya que el contenido del evento era privado, sin embargo, logramos que la experiencia de confirmación de asistencia, y registro fuese simple y segura.
02. Se incluyeron interacciones en tiempo real a lo largo de las conferencias con la audiencia, asegurando así su engagement de principio a fin de cada una de las conferencias.
03. Automatizamos recordatorios de horarios importantes mediante notificaciones y correos electrónicos personalizados que incluyeron en todo momento un “gafete virtual”, es decir, un enlace de acceso al portal de forma segura y con un solo clic.
04. Se facilitó la autonomía del cliente, es decir, permitimos que los usuarios interactúen en sus propios términos. Habilitamos recursos y capacidades self-service que identificaban a los clientes e identificaban instantáneamente sus intereses, logrando una experiencia personalizada.
05. Se extendió el evento en tres fases: antes del evento se creó expectativa, se publicaron biografías de ponentes y se generó interés, durante el evento adicional al valioso contenido producido en los foros de TV Azteca por el equipo de Comex, se hicieron interacciones en tiempo real, y después del evento, se habilitaron accesos On-Demand, se enviaron encuestas automatizadas y se logró una inteligencia de datos clave para determinar el ROI del evento.
Recolección y análisis de datos del evento
El éxito de un evento no se puede determinar únicamente porque se haya llevado a cabo sin tropiezos (eso se debe dar por hecho). Solamente analizando los datos históricos de uno o varios eventos podremos tener referencias y datos claros que nos permitan encontrar oportunidades y faciliten la toma de decisiones.
Para implementar una estrategia de datos es indispensable seguir estos cinco pasos:
1. Establecer los fundamentos del data governance, resolviendo cuestiones como:
2. Determinar criterios para la medición del engagement. Se refiere a conocer el tipo de actividad, contexto y nivel de interacción con el que alguien ha participado. Se pueden optimizar/ modificar los criterios de medición año con año.
3. Definir el valor. Entender qué es lo que valora cada tipo de asistente, por ejemplo, los asistentes pueden valorar más la calidad del contenido, mientras que los ponentes pueden valorar más el impacto en la audiencia; los stakeholders apreciarán el crecimiento del evento y los expositores los nuevos prospectos de negocios. Estos valores se cruzan con el engagement. Por ejemplo, el crecimiento del evento está relacionado con los registros, la calidad del contenido se puede medir mediante una encuesta de satisfacción o la participación de los asistentes, etc.
4. Crear una conexión entre plataformas, sistemas y tecnologías que trabajen en paralelo para brindar la mejor experiencia posible. Es importante conocer de dónde viene la información para mejorar el Customer Journey.
5. Optimizar futuros eventos. Al implementar una estrategia de datos en tu evento puedes maximizar su impacto en cada iteración del mismo evento, o aplicar los aprendizajes en eventos similares.
En conclusión...
Mediante el Marketing Intelligence se logran eventos más exitosos, no solamente porque se lleven a cabo como se planearon sino porque progresivamente podemos obtener un perfil más completo del cliente a través de la captura, almacenamiento y análisis de las características y aprendizajes de cada interacción en su journey.
Esta información nos permite generar experiencias personalizadas, logrando relaciones cercanas y duraderas, tal como logró COMEX con su evento digital. Si como ellos quieres realizar un evento exitoso, no dudes en seguir su ejemplo estratégico para realizar eventos.