Marketing Automation: la clave para mejorar el CX y el customer journey
Mucho se ha dicho del Marketing Automation y de cómo puede ayudar a las organizaciones a reducir sus costos y optimizar su operación. Tal parece que ayudarnos de herramientas que realicen a cabo tareas repetitivas por nosotros es el futuro (y para las grandes empresas, el presente) del marketing como lo entendemos.
Por ello, los mercadólogos debemos aprender a tomar ventaja de estas herramientas y a implementarlas eficientemente, identificando mejor a nuestras audiencias, sus customer journeys y planear estratégicamente las secuencias de comunicación que podamos pasar de administrar con un proceso manual, a uno automatizado.
Pero antes de ver un ejemplo de cómo el Marketing Automation auxilia en procesos y tareas que, de no contar con estas herramientas, serían muy difíciles de recordar y llevar a cabo, vale la pena recordar algunas definiciones clave.
¿Qué es el Marketing Automation?
El Marketing Automation es la tecnología que lleva a cabo procesos y tareas para múltiples campañas a la vez, de manera automática. Dentro de las tareas que se llevan a cabo se encuentran el envío de emails oportunos y personalizados como una felicitación el día de tu cumpleaños, emails transaccionales, (como el típico mail de confirmación de una compra), o emails de estatus como el que contiene la clave de rastreo de una compra online. Ahora, no solo son emails, también se automatiza la creación de tareas en el equipo de marketing y ventas, como un recordatorio de llamar a un prospecto, o dar seguimiento a una solicitud. Y como medios, también considera mensajes de texto, Whatsapp, notificaciones, alertas, etc.
El Marketing Automation ayuda a realizar campañas de nurturing o dripping, puesto que están centradas en el customer journey de cada tipo de cliente potencial.
Con Marketing Automation, nunca olvidarás dar seguimiento oportuno a un lead, o lograrás mantener a un prospecto informado sobre tus productos y ofertas mediante campañas automatizadas de nurturing. Una vez definido el customer journey, Marketing Automation asegurará que siempre llegue el mensaje correcto, a la persona correcta, en el momento correcto.
Para implementar una estrategia de Marketing Automation es indispensable tener datos sobre los contactos con los que se va a accionar, por ejemplo, para enviar felicitaciones el día del cumpleaños de mis contactos, necesito su fecha de nacimiento. Típicamente, esta información está almacenada en un Customer Relationship Management (CRM) o un Customer Experience Management (CXM) que además de guardar datos clave de los contactos, pueden generar audiencias segmentadas por ciertos atributos y así personalizar la comunicación, de manera que se guíe a los potenciales compradores a lo largo del embudo de conversión.
¿Cómo se relaciona el Marketing Automation con el customer journey?
En el Marketing Automation se define la secuencia y condiciones a seguir para guiar a un potencial cliente a lo largo de su customer journey. Recordemos que las etapas del customer journey, popularmente representado con un embudo de conversión, varían según el ciclo de vida y la naturaleza de cada servicio o producto; sin embargo, se pueden identificar cuatro etapas principales en la mayoría de los casos.
En la etapa de descubrimiento la persona se entera de la existencia del producto o servicio. Supongamos que Antonio está considerando comprar una bicicleta de montaña. El momento cuando descubre las Bicicletas “MegaBike”, no es necesariamente el mismo instante en el que decide comprar su bicicleta ahí.
MegaBike, tiene en marcha una campaña de Marketing Automation, y una vez que Antonio comparte características de su interés, MegaBike le estará enviando información relevante y personalizada para su consideración.
La etapa de consideración es tal vez la más complicada, y comúnmente ignorada. Se hacen muchos esfuerzos para conseguir clientes nuevos, y muchos más para cerrar una venta al momento de la decisión, pero en el inter, en esta etapa de consideración es la mejor oportunidad para aportar contenido de valor acerca del producto o servicio que sabemos que nuestro consumidor potencial está buscando.
Siguiendo el ejemplo de MegaBike, mientras más conozca Antonio de los modelos y las características de las bicis MegaBike, más fácilmente podrá tomar la decisión de comprarla con ellos.
La etapa de toma de decisión de compra es cuando finalmente, tras analizarlo, el cliente potencial opta por alguna de sus alternativas y decide comprarlo. Si existe un paso crítico es este. Aquí, el consumidor o cliente potencial deposita su confianza y espera a cambio una experiencia de compra satisfactoria. Esto es, en el mismo ejemplo de la bici de Antonio, un claro seguimiento de su compra, si fue online, la confirmación de su orden, el aviso de envío con el número de guía y finalmente cuando la recibe, una invitación a calificar el servicio y la experiencia que tuvo.
El customer journey es cíclico, dependiendo de la industria puede consistir en mantenimiento o en más ventas, ya sean recurrentes como pólizas de servicio o mantenimiento, o cross sells como accesorios, o upsells como actualizaciones.
Antonio, querrá también comprar un casco, rodilleras, una mochila con agua y zapatos especiales para practicar su deporte ahora que tiene su bicicleta nueva y si MegaBike repite el ciclo del Journey y se mantiene alimentando (nurturing) a Antonio con información valiosa de productos, avisos oportunos de mantenimiento y ofertas de servicio, su negocio con MegaBikes será uno de largo plazo y con un valor varias veces lo que le costó la bicicleta en un principio.
¿Cómo funciona el Marketing Automation?
Dependiendo la estrategia, definiremos qué datos necesitamos de nuestros contactos y una vez que se han recolectado a través de sus interacciones en punto de venta o por medios digitales, los utilizaremos para generar audiencias segmentadas, es decir grupos de contactos con características o atributos similares. Al planear una pieza de contenido a distribuir, se determina a qué segmento o a qué grupo y qué condiciones se deben cumplir para que automáticamente se dispare la secuencia de automatización.
Continuemos con el ejemplo de Megabikes. Empezamos por dos audiencias evidentemente claras, aquellos contactos que ya tienen una bicicleta y los que aún no tienen una bicicleta.
Desde luego la primera meta sería vender bicicletas al que no tenga una, o actualizar a una mejor bicicleta al que la tenga, pero si ese es el enfoque, por cada venta, necesitamos un nuevo contacto a quien venderle.
Es por eso que una vez que adquirimos un cliente nuevo, una estrategia de Marketing Automation nos ayudará a mantener la relación comercial por más tiempo, obtener más valor de cada contacto y por consecuencia crecer.
Estadísticas acerca de la retención de clientes
De acuerdo con un estudio acerca de la conducta de los clientes:
El 91% de los consumidores tienen más probabilidades de comprar de marcas que reconocen, recuerdan y les brindan ofertas y recomendaciones relevantes.
El 65% del negocio de una empresa proviene de clientes anteriores.
El 86% de los clientes con excelentes experiencias de compra probablemente volverán a comprar en la misma empresa.
El aumento del 5% en la retención de clientes aumenta las ganancias entre un 25% y un 95%.
El 82% de los consumidores en los Estados Unidos dejan de hacer negocios con una marca si no están satisfechos con el servicio al cliente.
Las empresas pierden 1,6 billones de dólares por perder clientes a causa de un competidor.
Adquirir nuevos clientes cuesta 5 veces más que retener a los existentes.
Cuesta 16 veces más construir una relación a largo plazo con un nuevo cliente, en comparación con mantener la existente.
El 50% de los clientes dirigen su fidelidad a otro negocio en un plazo de 5 años.
Nutrir al lead a lo largo de su customer journey
El segmentar correctamente a los contactos permite entregar contenido personalizado, lo cual incrementa notablemente las oportunidades de venta. Como vimos anteriormente, estas secuencias pueden consistir en el envío de emails, mensajes de texto por SMS, o por WhatsApp, o notificaciones , entre otras; son definidas con base en información real sobre cada tipo de cliente o buyer persona que los departamentos de marketing han definido.
Las campañas de nutrición, como su nombre lo indica, consisten en nutrir y entregar contenido a cuentagotas a los leads. Esto funciona para los consumidores que aún se encuentran en las etapas de descubrimiento y consideración, pero aún no están listos para llevar a cabo la compra.
De acuerdo con un reporte de Demand Gen Report, las oportunidades de venta incrementan en un 20% cuando los leads han recibido este tipo de contenidos personalizados.
En conclusión...
Habrá quien tenga la habilidad de siempre recordar los cumpleaños y mandar felicitaciones, o el vendedor que no se le va nunca una llamada de seguimiento, sin embargo, los negocios y la comunicación con muchos contactos, con diferentes necesidades, diferentes expectativas y en sus propios términos cada vez es más difícil, si no es que imposible.
El Marketing Automation es la herramienta ideal para convertir una idea o una estrategia clave en algo que una vez definida la secuencia sucederá automáticamente, para todos, sin fallas, sin excepción.
Tal vez es momento de enfocarnos más como departamentos de marketing o agencias en las estrategias de comunicación alineadas al customer journey, y dejar la talacha de ejecutarlo al Marketing Automation.