El Emotional Journey como una estrategia de ventas
El Emotional Journey es una extensión del Customer Journey en el que además de mapear las etapas de un usuario a lo largo de su proceso de compra, se indica el estatus emocional que tiene en cada fase de la experiencia. Estas dos herramientas en conjunto son de gran utilidad para considerar en toda estrategia de ventas.
Como lo mencionamos en el artículo “Marketing Automation: la clave para mejorar el CX y el Customer Journey”, el Customer Journey generalmente tiene cuatro etapas principales:
1) la etapa de descubrimiento,
2) la etapa de consideración de compra,
3) la etapa de decisión y
4) la etapa de compromiso.
Mientras que el Customer Journey puede tener una larga duración, el Emotional Journey puede ser más breve; al mapear las emociones del cliente obtenemos pistas para hacer un seguimiento más adecuado de las propuestas comerciales y determinar la mejor manera de cerrar las ventas.
El factor emocional de las compras
¿Alguna vez has sentido escalofríos al realizar una compra importante? Es más factible que tengas esta sensación cuando vas a realizar una compra que implica un gasto fuerte en tu economía.
La razón es simple: al comprar cosas importantes nuestra libertad y seguridad financiera se verá impactada. Cambiamos la seguridad financiera por otras cosas que necesitamos o deseamos más. Si quieres que tus clientes compren a pesar de esto, debes considerar la anticipación emocional.
El corazón decide y la razón justifica
- Daniel López Rosetti
El beneficio emocional del cliente debe superar su miedo de invertir ese dinero. Esto no se logra argumentando razones, el cliente no estará interesado en la etapa de descubrimiento en escuchar las características del producto, sino en los beneficios que este le ofrece.
Una buena forma de conocer los beneficios que el cliente espera obtener, es hacer preguntas: ¿Por qué buscan un producto en particular? ¿Qué esperan ganar con eso?
Pongamos por ejemplo, a un vendedor de automóviles que ha escuchado activamente al cliente desde su primer contacto y tuvo la delicadeza de tomar notas de los beneficios emocionales que el cliente espera tener al cambiar de camioneta.
A lo largo del recorrido del cliente por su Customer Journey, el vendedor sabrá que no está vendiendo un automóvil, sino una manera segura de hacer viajes en familia. Mantener esta comunicación personalizada aumentará la confianza de los clientes potenciales, esto solo se logra mostrándoles una genuina preocupación por sus necesidades.
Está probado que las personas dirán que no en promedio cuatro veces antes de decir que sí, por ello, en el caso de las ventas que tengan una mayor carga emocional para el cliente (por ejemplo, inmuebles, automóviles, fondos de inversión, seguros de vida, etc.) no hay necesidad de anticiparse para cerrar una venta. En el caso de objetos más cotidianos como, por ejemplo, un electrodoméstico, quizás puedas presionar el cierre de la venta mediante preguntas como ¿qué día le gustaría que programemos la entrega del producto?
Sin embargo, en el caso de las compras importantes tampoco hay que mantenerse alejado. Siguiendo el ejemplo del vendedor de automóviles, después de lograr colocar en la mente del cliente la imagen de los posibles viajes familiares, la conversación de ventas estará enfocada en fortalecer esa emoción positiva, aliviando los obstáculos para lograrla, es decir, cerrando la venta.
Esto no significa que los clientes estén listos para comprar en el instante que se logra esta conexión emocional, hay que realizar seguimiento para mantenernos presentes en su mente. Al documentar estos atributos emocionales de los prospectos, se podrían generar campañas segmentadas por etapa emocional, que en lugar de hablar de los productos, mantengan relevante el sentimiento positivo del prospecto hacia la realización de la compra.
Identificar las necesidades implícitas
Hay que reconocer que cuando se trata de comprar, las personas no solamente quieren adquirir productos o servicios por necesidad En ocasiones, la gente compra productos en busca de estatus de pertenencia, o seguridad, o simplemente un placer inmediato.
En este esquema se muestra la pirámide y de Maslow, con los diferentes tipos de necesidades que puede tener un cliente:
De acuerdo con Philip Kotler y Kevin Keller, en su libro Dirección de marketing, se pueden identificar los siguientes tipos de necesidades:
Necesidades expresadas: el cliente quiere un coche barato.
Necesidades no expresadas: el cliente espera un buen servicio por parte del concesionario.
Necesidades reales: el cliente necesita un coche para trasladarse al trabajo, reducir el tiempo de traslado y sentirse más seguro...
Necesidades de placer: el cliente quisiera que el concesionario incluyera un sistema de navegación GPS en el automóvil.
Necesidades secretas: el cliente quiere que sus amigos lo perciban como una persona con éxito por su capacidad de adquirir un coche nuevo.
Pese a que las necesidades implícitas son difíciles de reconocer, tenemos una buena noticia: la existencia de una necesidad implícita es una buena señal de que el cliente quiere comprar. Para pasar a la siguiente etapa y cerrar la venta, hay que hacer explícitas esas necesidades no dichas con palabras.
La conexión que se logra con una interacción en persona aporta mucho valor, sobre todo porque para el vendedor es más fácil percibir emociones de sus expresiones y de su lenguaje corporal. En el mundo digital en el que vivimos, debemos procurar identificar estas intenciones, emociones y reacciones a la comunicación que estamos presentando en nuestras páginas, correos electrónicos, y mensajes en general. Te recomendamos leer nuestro artículo sobre el “Lenguaje corporal digital” donde exponemos tácticas para lograrlo.
En conclusión…
Todo buen vendedor debe anticiparse a las emociones del cliente y saber escuchar y percibir su ánimo para conseguir las piezas clave de la comunicación que le ayudará a cerrar la venta. Las herramientas de Marketing Intelligence, que le faciliten una comunicación personalizada, un seguimiento oportuno durante su Customer Journey y poder documentar y utilizar las emociones durante el Emotional Journey de sus clientes potenciales, son la clave para lograr un pensamiento estratégico hacia el crecimiento y las ventas.