Design Thinking aplicado en Marketing Digital
En palabras de Tim Brown, uno de los mayores impulsores de esta metodología, el Design Thinking “es una disciplina que utiliza la sensibilidad y los métodos del diseñador para hacer coincidir las necesidades de las personas con lo que es tecnológicamente factible y lo que una estrategia comercial viable puede convertir en valor para el cliente y en oportunidad de mercado”.
El Design Thinking no es una metodología nueva, Tim Brow en su artículo “Design Thinking” publicado en 2008 en la revista Harvard Business Review considera a Thomas Alva Edison como un precursor, sin embargo, hoy en día es de gran utilidad para la resolución de casi todo tipo de problemas. Gracias al Design Thinking conocemos la importancia de empatizar con el cliente antes de prototipar y lanzar un nuevo producto; además de que ha probado ser de gran utilidad para innovar y para reforzar el trabajo en equipo.
Considerando este enfoque, no es sorpresa que pueda aplicarse en el Marketing Digital. Para comprender cómo el Marketing Digital se relaciona con el pensamiento de diseño, es importante recordar la definición y metodología base del Design Thinking.
Design Thinking y su relación con el Marketing Digital
La profunda empatía por las personas hace que nuestras observaciones sean fuentes poderosas de inspiración.
- David Kelley (Tuitea esta frase)
Su origen es debatido por los expertos. Tim Brow considera a Thomas Alva Edison como un precursor por su forma de trabajo, que ya empleaba algunos de los principios de lo que posteriormente se llamaría Design Thinking, otras personas opinan que fue en la Bauhaus donde se comenzó a usar este pensamiento.
Pero el punto que nos ocupa, ¿cómo se relaciona el Design Thinking con el Marketing Digital? El objetivo del marketing es generar valor y comunicarlo a través de la publicidad. En este punto converge el Design Thinking con el Marketing, puesto que al crear valor tenemos que empatizar con los clientes y descubrir cuáles son sus necesidades.
De acuerdo con cada escuela o especialista en la materia, se pueden encontrar diversas herramientas de Design Thinking. Lo que de alguna manera se mantiene más constante son las etapas de esta metodología, que se detallan en el siguiente esquema, y a continuación se exponen algunas de sus herramientas.
Mapas de empatía
Son esquemas que nos permiten conocer a los clientes potenciales, sus gustos, necesidades y problemáticas. En ellos se consideran los siguientes aspectos:
¿Qué piensa y siente el cliente potencial? Se refiere a sus percepciones, sentimientos, emociones, que pueden ser identificadas mediante entrevistas, focus groups o estudios de mercado.
¿Qué escucha? Este punto contempla el entorno del cliente potencial, qué tipo de contenidos consume, qué oye de sus amigos y familiares que pueda influir en sus decisiones.
¿Qué observa? También puede relacionarse con su entorno inmediato, ya sea familiar o laboral. Sus observaciones pueden servir de punto de partida para el planteamiento de un problema.
¿Qué dice y qué hace? Muchas veces se dice una cosa, pero se hace otra, esto es una oportunidad para los mercadólogos para idear soluciones hacia los problemas de los clientes potenciales. Por ejemplo, una persona puede decir querer llevar un estilo de vida saludable, pero quizás no tiene una dieta adecuada. Aquí cabría preguntarse si es por falta de tiempo, recursos, etc. y partir de ahí para encontrar una solución.
Planteamiento del problema
De manera inversa a otro tipo de metodologías, el planteamiento del problema desde la perspectiva del Design Thinking se hace de manera posterior a escuchar a las personas, por ello se dice que esta metodología está basada en la empatía.
Pongamos por ejemplo que queremos lanzar al mercado una app de recetas mexicanas. El desarrollador de esta app puede llegar con los clientes potenciales de su aplicación y preguntar: ¿qué te parecería tener todas tus recetas en un solo lugar, para poder cocinarlas fácilmente?
Aquí ya se saltó los pasos de la etapa de empatizar. Quizás los clientes potenciales le respondería “oh, sí es grandioso”. Pero si hubiera hecho el mapa de empatía con mejores preguntas y un enfoque centrado en los clientes y no en su idea de aplicación, tal vez habría descubierto que la mayoría de sus potenciales clientes ya se sabe sus recetas favoritas de memoria y quizás la aplicación le sería de mayor utilidad si tuviera otro tipo de recetas de cocina internacional.
Para plantear el problema adecuadamente hay que considerar las historias de cliente, respondiendo las siguientes cuestiones:
¿Quién es el cliente o cliente potencial?
¿Qué es lo que quiere?
¿Por qué lo necesita?
Cabe señalar que en ocasiones pensamos que hay un problema, pero después de escuchar a las personas nos damos cuenta de que lo que parecía originalmente no era el problema real o bien, en ocasiones ni siquiera hay un problema que resolver.
En cuanto al Marketing Digital, la definición de los problemas y las historias de cliente son un punto de partida perfecto para la definición de como tu producto o servicio resuelve la problemática de tu cliente potencial.
Buyer Persona
Los Buyer Persona, que también se conocen como Marketing Persona, son esquemas en los que construimos arquetipos que representan a nuestro cliente potencial. Pueden ser tan detallados como sea necesario, algunos elementos que pueden incluir son:
- Nombre de la persona
- Descripción de quién es y lo que hace
- Datos demográficos como edad, sexo, lugar de residencia, nivel socioeconómico, etc.
- Personalidad
- Hobbies
- Qué lo motiva
En conclusión…
El Design Thinking sigue siendo vigente para la resolución de diversos problemas y los retos a los que nos enfrentamos en Marketing Digital no son la excepción. Las herramientas usadas en Design Thinking son de gran utilidad para definir el tono de la comunicación que debemos emplear, las experiencias que tenemos que construir para producir mejores relaciones con clientes potenciales a través de Internet